Propuesta comercial de agencia de marketing que cierra

Una propuesta comercial de una agencia de marketing no se pierde casi nunca por el precio. Se pierde porque el documento no deja clara la decisión: el cliente no entiende qué va a pasar exactamente, no sabe qué queda fuera y no ve qué tiene que hacer después de leerlo. Una propuesta que cierra hace tres cosas en este orden: demuestra que has entendido el problema, describe un plan concreto con un alcance delimitado y convierte el precio en una elección entre opciones, no en un sí o un no.

Si ya generas oportunidades pero se te caen entre la reunión y la firma, el problema rara vez está en la captación. Está en los dos documentos siguientes: la propuesta y el correo que la acompaña.

En resumen (puntos clave)

Cualifica antes de escribir. Calcula lo que te cuesta una propuesta en horas reales y multiplícalo por tu tasa de cierre. Escribirlas a todo el que pregunta es la forma más silenciosa de perder margen.
El cliente no lee tu propuesta entera: busca tres cosas (qué me haces, cuánto cuesta, qué pasa si no funciona). Ordénala para que las encuentre sin buscar.
El bloque más valioso es el diagnóstico, no la presentación de la agencia. Es lo único que tu competencia no puede copiar y pegar.
Define el alcance por exclusión. El apartado «qué no incluye» previene más conflictos que cualquier cláusula del contrato.
Da tres opciones de precio, no una. Cambias la pregunta de «¿lo contrato?» a «¿cuál contrato?».
Las condiciones importan en España: IVA, validez de la oferta, plazo de pago según la Ley 3/2004, interés de demora y encargo de tratamiento. Media página que te ahorra meses de discusión.
El seguimiento cierra tanto como el documento. Presenta la propuesta en directo y planifica tres contactos útiles y un cierre limpio.

¿Qué es realmente una propuesta comercial de una agencia de marketing?

Una propuesta comercial es el documento que traduce una conversación en una decisión ejecutable: la versión escrita de un acuerdo que todavía no se ha firmado, redactada de forma que la persona que decide pueda defenderla internamente sin ti delante. Un catálogo de servicios rematado con un precio cumple otra función distinta, y se nota en cuanto sale de la reunión.

Ese matiz cambia cómo se escribe. En una pyme española, quien te recibe no siempre es quien firma. El gerente, el socio o el responsable financiero leerán tu documento sin haber estado en la reunión. Si la propuesta solo funciona cuando tú la explicas, no está terminada.

Antes de escribir: cualifica o estarás regalando horas

Haz el cálculo con tus números. Si preparar una propuesta seria te lleva entre tres y cinco horas —revisar la web y las cuentas del cliente, preparar el diagnóstico, calcular el alcance y maquetar— y tu coste real por hora es de 45 €, cada propuesta te cuesta entre 135 € y 225 € antes de saber si la vas a ganar. Con un cierre de una de cada cuatro, cada cliente nuevo arrastra entre 540 € y 900 € de propuestas perdidas. Sustituye las dos primeras variables por las tuyas: el resultado casi nunca aparece en la cuenta de resultados. Si no sabes cuál es tu coste real por hora, empieza por calcular la rentabilidad por cliente de tu agencia antes de seguir.

La solución pasa por escribir menos propuestas. Cinco preguntas antes de abrir el documento:

Pregunta al cliente	Señal verde	Señal roja
¿Qué problema te ha hecho buscarnos ahora?	Un hecho concreto y reciente: han caído las ventas, se ha ido el responsable de marketing, abren una segunda sede	«Queremos mejorar la presencia online»
¿Quién firma esto?	Habla contigo o está en la siguiente reunión	«Se lo tengo que pasar a mi socio», sin fecha
¿Qué presupuesto habéis reservado?	Da una horquilla, aunque sea baja	Se niega a orientar, o pide precio antes de contar el problema
¿Para cuándo lo necesitáis?	Un trimestre identificado, un motivo detrás	«Cuando esté, sin prisa»
¿Con quién más estáis hablando?	Lo dice con naturalidad	Niega que haya comparación pero pide «un número rápido»

Con tres o más señales rojas, no mandes propuesta: manda un correo corto proponiendo una segunda conversación de diagnóstico. Si esa conversación no llega, acabas de ahorrarte cuatro horas.

La estructura de una propuesta comercial que cierra

Este es el orden que mejor funciona en servicios de marketing, ordenado por lo que el cliente quiere leer y no por lo que la agencia quiere contar.

Portada con referencia, fecha y validez. Nombre del cliente, título del proyecto, un código de propuesta y la fecha hasta la que se mantienen las condiciones. La fecha de validez te da un motivo legítimo para hacer seguimiento y protege tus precios.
Diagnóstico de la situación, con sus palabras. Dos o tres párrafos que resuman lo que te han contado, más dos o tres hallazgos tuyos que ellos no sabían: una página que no indexa, una campaña con el seguimiento de conversiones roto, una ficha de Google sin categoría principal correcta. Este bloque es el que decide la venta. Es la prueba de que has trabajado antes de cobrar.
El objetivo, en una frase medible. «Pasar de 12 a 30 solicitudes de presupuesto al mes en seis meses» sirve. «Mejorar la visibilidad» no. Si el cliente no tiene datos de partida, dilo: «línea base a establecer en las dos primeras semanas».
El plan de trabajo por fases. Qué haces, en qué orden y por qué ese orden. Tres o cuatro fases con nombre, cada una con su resultado. El cliente compra una secuencia que tiene sentido.
El alcance, definido también por exclusión. Un apartado explícito de «qué no incluye esta propuesta»: diseño de nuevas páginas, presupuesto de medios, redacción de fichas de producto, gestión de redes. Es el bloque más incómodo de escribir y el que más dinero te ahorra. La mayoría de los desbordamientos de alcance nacen de un silencio en la propuesta, no de una mala intención del cliente; si esto te suena, tenemos una guía específica sobre cómo frenar el scope creep.
Entregables y calendario. Qué recibe físicamente el cliente y cuándo: informe de auditoría en la semana 2, plan de contenidos en la semana 4, informe mensual el día 5. Poner fechas transmite que tienes un proceso rodado.
La inversión, en tres opciones. Lo vemos en el siguiente apartado.
Prueba, no adjetivos. Un caso comparable con cifras reales y el nombre del cliente si tienes permiso, o el sector y el tamaño si no lo tienes. Un caso concreto vale más que diez logotipos. Nunca inventes resultados: en un mercado tan pequeño como el español, se comprueba con una llamada.
El siguiente paso, con fecha. Evita el «quedamos a tu disposición» y concreta: «Si te encaja, el lunes 29 te envío el contrato y arrancamos el 1 de octubre. ¿Hablamos el jueves a las 10:00?».

¿Y el «quiénes somos»? Al final, en una página, o en un anexo. Es información necesaria para cerrar, pero nadie ha contratado nunca una agencia por su párrafo de misión.

¿Cómo se presenta el precio en una propuesta de marketing?

Con tres opciones y por alcance, no por descuento. Cuando presentas un único importe, la pregunta del cliente es binaria: sí o no. Cuando presentas tres, la pregunta pasa a ser cuál, y esa conversación la ganas mucho más a menudo.

Esta es la estructura; los importes son los tuyos:

	Esencial	Crecimiento (recomendada)	Avanzado
Para quién	Validar el canal con inversión mínima	El escenario que recomendamos para vuestro objetivo	Objetivos agresivos o varias sedes
Alcance	1 canal, informe mensual	2 canales, contenido, informe mensual y reunión	3 canales, contenido, CRO e informe quincenal
Dedicación	~8 h/mes	~20 h/mes	~40 h/mes
Iguala mensual (tu importe)	desde X €	desde Y €	desde Z €

Tres reglas para que funcione:

Marca cuál recomiendas y por qué. Una opción recomendada sin justificación parece un truco; con una frase de motivo («es la mínima que sostiene los dos canales que necesitáis») parece criterio.
Diferencia por alcance, nunca por calidad. No existe la opción «con menos esmero». Todas las opciones se entregan igual de bien; lo que cambia es cuánto abarcan.
Separa siempre tus honorarios de la inversión en medios. Mezclar la iguala con el presupuesto de Meta o Google Ads confunde el precio real de tu trabajo y convierte cada recorte de medios en una negociación sobre tu factura.

Si todavía no tienes claro el número que va debajo de cada columna, esa decisión es anterior a la propuesta: la tratamos en la guía sobre cómo poner precio a los servicios de tu agencia.

Condiciones comerciales: lo que en España conviene dejar por escrito

Media página al final de la propuesta evita la mayoría de las discusiones de los seis meses siguientes. Estas son las que más importan en el mercado español:

IVA. Indica los importes sin IVA y añade la línea «precios sin IVA; se aplicará el tipo general del 21 % vigente». El cliente empresa lo deduce, pero necesita verlo escrito antes de la primera factura.
Retención de IRPF, si facturas como autónomo profesional. Si estás dado de alta en una actividad profesional de la sección segunda del IAE y facturas a una empresa española, tu cliente debe practicar retención: el tipo general es del 15 %, con un tipo reducido del 7 % durante el año de inicio de actividad y los dos siguientes. Ojo con el 7 %: no se aplica solo, hay que comunicárselo al pagador por escrito y él debe conservar esa comunicación firmada. Conviene reflejarlo en la propuesta para que el importe que el cliente recibe en la factura no le sorprenda. Si facturas a través de una sociedad, no aplica.
Validez de la oferta. Treinta días es el estándar razonable. Te permite revisar precios y te da una excusa natural para el seguimiento.
Plazo de pago. Aquí la ley juega a tu favor. La Ley 3/2004 de lucha contra la morosidad establece un plazo de 30 días naturales desde la prestación del servicio cuando no hay pacto expreso, y permite ampliarlo por acuerdo hasta un máximo de 60 días naturales, tope que no se puede superar en ningún caso. Si tu cliente propone 90 días, esa cláusula no es válida, la haya firmado quien la haya firmado.
Interés de demora y costes de cobro. El artículo 7 de la misma ley fija el tipo en el del BCE más ocho puntos porcentuales; para el segundo semestre de 2026 es del 10,40 %, según la Resolución de 30 de junio de 2026 del Tesoro. El artículo 8 añade una indemnización fija de 40 € por costes de cobro que se devenga automáticamente, sin necesidad de reclamarla. Mencionarlo en la propuesta es la señal de que cobras en plazo. Si ya estás en esa situación, aquí explicamos qué hacer cuando un cliente no paga.
Propiedad de las cuentas y los accesos. Deja claro que las cuentas de Google Ads, Google Analytics 4, Meta Business y la ficha de empresa son propiedad del cliente y se le devuelven al terminar. Es un argumento de venta: la mayoría de las agencias no lo dice, y el cliente que ha sufrido lo contrario lo agradece.
Protección de datos. Si vas a tratar datos personales de sus clientes —bases de correo, formularios, audiencias— necesitáis un contrato de encargado de tratamiento conforme al artículo 28 del RGPD. Basta con anunciarlo en la propuesta y firmarlo con el contrato.
Preaviso de cancelación. Treinta días por ambas partes en servicios recurrentes, con una permanencia inicial solo si la hay de verdad (por ejemplo, tres meses cuando el plan necesita ese tiempo para dar señal).

Una advertencia honesta: esto es un guion de condiciones comerciales, no asesoramiento jurídico. El contrato que acompaña a la propuesta conviene revisarlo una vez con un abogado o tu gestoría y reutilizarlo después; es un gasto único que amortizas en el primer conflicto que no tienes.

¿Cuánto debe ocupar una propuesta comercial?

Entre cuatro y ocho páginas para un servicio recurrente de marketing; hasta doce si incluye una auditoría anexa. El indicador real es si el cliente encuentra las tres respuestas clave sin rebuscar. Si el documento necesita un índice para navegarse, probablemente estés contestando preguntas que nadie te ha hecho.

Formato: un PDF bien maquetado sigue siendo lo más seguro en España, porque se reenvía y se imprime sin romperse. Si usas un documento web, manda también el PDF: la persona que firma puede estar leyéndolo en el móvil, en una obra o en una tienda.

Qué hacer después de enviarla

Aquí se cae la mitad de los proyectos que ya estaban ganados.

No la mandes y esperes. Presenta la propuesta en directo, veinte minutos por videollamada, y comparte el documento al terminar. Cuando el cliente la lee solo, cualquier duda se convierte en silencio; cuando se la presentas, la duda se convierte en pregunta y la puedes responder.
Día siguiente: un mensaje con algo dentro. Manda un dato o un ejemplo relacionado con lo que hablasteis. El «¿has podido verlo?» a secas no cuenta como contacto.
Día 7: recordatorio con la validez. «La propuesta mantiene condiciones hasta el día 30; si necesitáis ajustar el alcance, lo vemos antes».
Día 14: correo de cierre. «Entiendo que ahora mismo no es prioritario. Cierro la propuesta y te escribo en enero, salvo que me digas lo contrario». Dar permiso para decir que no desbloquea más respuestas que insistir, y las que llegan son honestas.
Ante un «no», pregunta una sola cosa: qué le faltó a la propuesta frente a la opción elegida. La respuesta es gratis y vale más que cualquier curso de ventas.

Errores que matan una propuesta

Empezar por «Somos una agencia con más de X años de experiencia» en lugar de por el problema del cliente.
Copiar y pegar el diagnóstico de otro proyecto. Se nota, y se nota más cuando queda el nombre del cliente anterior.
Enumerar tareas en lugar de resultados: «publicaremos 8 posts al mes» sin decir para qué.
No delimitar el alcance y descubrirlo en el mes tres, gratis.
Dar un solo precio sin contexto, o mandar «un número rápido» por WhatsApp antes de la propuesta.
Prometer posiciones concretas en Google o un número de leads garantizado. Ni es verificable ni sobrevive al primer trimestre.
Terminar sin siguiente paso ni fecha.

Y si el diagnóstico es lo que más pesa, ¿de dónde lo sacas?

De ahí viene el cuello de botella real: el bloque que más vende es también el que más horas te come, y si estás en semana de cierre no lo haces bien.

¿Tienes propuestas pendientes y no te dan las horas para preparar un diagnóstico decente? Preparamos auditorías de SEO, web, redes y campañas en blanco (white label) que entregas con tu marca y tus colores, listas para incorporar como diagnóstico de la propuesta, y son compatibles con proyectos de Kit Digital si trabajas como agente digitalizador. Solicita una auditoría de prueba sobre un cliente real que tengas en el embudo y decide con el entregable delante.

Preguntas frecuentes

¿Qué debe incluir una propuesta comercial de una agencia de marketing?

Nueve bloques: portada con referencia y fecha de validez, diagnóstico de la situación del cliente con sus propias palabras, objetivo medible, plan de trabajo por fases, alcance con lo que no se incluye, entregables y calendario, inversión presentada en tres opciones, prueba (casos y resultados reales) y un siguiente paso con fecha concreta. La presentación de la agencia va al final: el cliente quiere leer sobre su problema antes que sobre tu empresa.

¿Cuánto tiene que ocupar una propuesta comercial?

Entre cuatro y ocho páginas para un servicio recurrente de marketing. Lo que importa es que las tres preguntas del cliente —qué me vas a hacer, cuánto cuesta y qué pasa si no funciona— se respondan sin buscar. Si el documento necesita índice para navegarse, probablemente estés respondiendo preguntas que nadie te ha hecho.

¿Se pone el precio con IVA en una propuesta comercial?

Lo habitual en B2B en España es indicar los importes sin IVA y añadir una línea explícita del tipo «precios sin IVA; se aplicará el 21 % vigente». Como el cliente empresa se deduce el IVA, el importe relevante para su decisión es la base imponible. Lo que no debe faltar nunca es la advertencia: un presupuesto sin mencionar el IVA genera discusiones en la primera factura.

¿Qué plazo de pago puedo pactar con un cliente en España?

La Ley 3/2004 de lucha contra la morosidad fija 30 días naturales desde la prestación del servicio cuando no hay pacto expreso, y permite ampliarlo por acuerdo hasta un máximo de 60 días naturales, que no se puede superar en ningún caso. Si tu propuesta no dice nada sobre plazos, se aplican los 30 días por defecto, algo que juega a tu favor más de lo que la mayoría de agencias cree.

¿Cuántas opciones de precio debo dar en la propuesta?

Tres. Con un solo importe, el cliente decide sí o no. Con tres, decide cuál, que es una conversación mucho más fácil de ganar. Diseña las opciones por alcance, con una intermedia claramente recomendada, y deja que la más completa haga de referencia superior para que la del medio parezca razonable.

¿Cuántas veces se puede hacer seguimiento de una propuesta sin resultar pesado?

Tres contactos útiles a lo largo de dos semanas y un cierre limpio funcionan bien: un mensaje al día siguiente con un aporte concreto, un recordatorio en torno al día siete y un correo de cierre hacia el día catorce que permita al cliente decir que no sin incomodidad. Lo que molesta es el «¿has podido verlo?» sin nada nuevo dentro.

Fuentes

Ley 3/2004, de 29 de diciembre, de lucha contra la morosidad en las operaciones comerciales (texto consolidado, BOE-A-2004-21830) — plazos de pago (art. 4), interés de demora (art. 7) e indemnización por costes de cobro (art. 8).
Resolución de 30 de junio de 2026, de la Secretaría General del Tesoro y Financiación Internacional (BOE-A-2026-14327) — tipo legal de interés de demora del 10,40 % para el segundo semestre de 2026.
Agencia Tributaria — Cuadro de tipos de retención (actividades económicas) — 15 % con carácter general y 7 % para profesionales de nuevo inicio (art. 101.5 a) LIRPF y 95.1 RIRPF).
Reglamento (UE) 2016/679 (RGPD), artículo 28 — contrato de encargado de tratamiento.