Sí, puedes controlar Performance Max sin renunciar a lo que lo hace potente. La clave está en tres palancas que Google fue abriendo a lo largo de 2025: exclusiones (de marca y de formato), palabras clave negativas a nivel de campaña e informes por canal y por término de búsqueda. Con ellas, una campaña que antes parecía una caja negra se convierte en algo auditable y ajustable, que es exactamente lo que necesitas cuando gestionas el presupuesto de un cliente y te miden por el ROAS.
Performance Max (o “PMax”) es el tipo de campaña de Google Ads que reparte un único presupuesto por todo el inventario de Google —Búsqueda, YouTube, Display, Discover, Gmail y Maps; y también Shopping cuando hay un feed de producto— dejando que la IA decida pujas, audiencias y creatividades. Para una agencia, eso es a la vez una ventaja (menos micromanagement) y un riesgo (menos visibilidad). Esta guía va de reducir ese riesgo.
En resumen (puntos clave)
- Performance Max no es incontrolable. Desde 2025 tienes negativas a nivel de campaña, exclusiones de marca y un informe de rendimiento por canal.
- El mayor error en agencia es lanzar PMax sin exclusiones de marca ni negativas: acabas pagando tráfico de marca barato que “infla” el ROAS aparente y canibaliza tus campañas de Búsqueda.
- Alimenta bien la señal: recursos de calidad, indicadores de audiencia (audience signals) y objetivos de conversión limpios importan más que tocar la puja.
- Mide el valor, no solo el volumen. Configura tROAS o valor de conversión con datos reales, no “todas las conversiones valen 1”.
- Para agencias: documenta la configuración por cliente y revisa el informe por canal y el de términos de búsqueda cada semana. Es lo que convierte PMax en algo defendible ante el cliente.
¿Se puede controlar de verdad Performance Max en 2026?
Sí. Durante 2025 Google amplió de forma notable los controles de PMax, precisamente por la presión de agencias y anunciantes que pedían más transparencia. En su anuncio oficial de novedades, Google confirmó, entre otras, estas palancas:
- Palabras clave negativas a nivel de campaña, desplegadas para todos los anunciantes.
- Exclusiones de marca por formato en campañas con feed de producto (por ejemplo, mantener Shopping activo mientras limitas ciertos formatos de marca).
- Objetivo de captación de nuevos clientes con “high value mode”.
- Exclusiones demográficas (beta por edad) y segmentación por dispositivo (beta).
- Mejoras de informes: indicador de utilidad de los search themes, columna de origen del término de búsqueda (si viene del algoritmo de PMax o de un search theme que tú diste) y segmentación del rendimiento por grupo de recursos por dispositivo, hora y otras dimensiones, además de exportable.
Traducido a tu día a día en agencia: puedes evitar que la campaña gaste en términos irrelevantes, separar el tráfico de marca del genérico y, por fin, ver qué canal está trayendo las conversiones.
¿Cómo evito que PMax se “coma” mi presupuesto de marca?
Activa las exclusiones de marca y súbete una lista de negativas con tus propios términos de marca. Es el primer ajuste que debería hacer cualquier agencia.
El patrón se repite: lanzas PMax, el ROAS “sube” espectacularmente… porque la IA está capturando búsquedas de tu propia marca, que convierten baratísimo y que ya tenías cubiertas. El resultado es un informe bonito y cero crecimiento incremental. Peor aún: PMax puede canibalizar tus campañas de Búsqueda de marca, que suelen tener mejor control y mensaje.
Qué hacer, en orden:
- Exclusiones de marca: excluye tu marca (y variantes/errores comunes) para que PMax no compita por ella.
- Negativas de campaña: añade términos que nunca quieres pagar (competencia irrelevante, “gratis”, “empleo”, “opiniones” si no venden, etc.).
- Deja la marca a Búsqueda: mantén una campaña de Búsqueda de marca separada, con su copy y su control.
- Revisa el informe de términos de búsqueda y su columna de origen para detectar filtraciones.
¿Qué señales debo alimentar para mejorar el ROAS?
La calidad de la señal que le das a PMax determina el resultado más que cualquier ajuste de puja. Piensa en PMax como un motor que va tan lejos como el combustible que le eches.
Prioridades, de mayor a menor impacto:
- Conversiones y valor bien medidos. Si trabajas e-commerce, envía valor de conversión real (no un valor fijo). Si generas leads, diferencia lead de lead cualificado o venta; un tROAS con datos basura optimiza hacia basura.
- Objetivo correcto. Usa tROAS o maximizar valor para venta; maximizar conversiones/CPA objetivo para lead. Empieza sin objetivo agresivo hasta salir de la fase de aprendizaje.
- Indicadores de audiencia (audience signals). No son targeting rígido, son pistas: sube tus listas de clientes, quien ya convirtió y audiencias afines. Aceleran el aprendizaje.
- Recursos (assets) de calidad y variados. Textos, imágenes y vídeo suficientes para que la IA combine y encuentre qué funciona. Un grupo de recursos pobre limita el alcance útil.
- Feed limpio (si hay Shopping): títulos, atributos y disponibilidad correctos pesan muchísimo.
Los controles clave de PMax y para qué sirven
| Control | Qué hace | Por qué le importa a una agencia |
|---|---|---|
| Exclusiones de marca | Evita que PMax puje por tu marca | Frena la canibalización y el ROAS “inflado” |
| Negativas a nivel de campaña | Bloquea términos irrelevantes | Reduce gasto tirado y mejora el CPL/CPA |
| Informe por canal | Muestra qué canal (Búsqueda, YouTube, Display…) convierte | Permite justificar y ajustar la inversión |
| Informe de términos + origen | Revela qué búsquedas activan la campaña | Detecta filtraciones y valida los search themes |
| Audience signals | Da pistas de audiencia a la IA | Acelera el aprendizaje y afina el público |
| Segmentación por grupo de recursos | Rendimiento por dispositivo, hora, etc. | Optimización granular y creatividades más finas |
Checklist de lanzamiento de PMax para agencias
Guárdala y aplícala en cada cuenta de cliente antes de dar por “lanzada” una campaña:
- Seguimiento de conversiones verificado y con valor real (no todo a 1 €).
- Exclusiones de marca activadas.
- Lista de negativas de campaña cargada (marca + términos basura del sector).
- Campaña de Búsqueda de marca separada conviviendo con PMax.
- Objetivo de puja coherente con el tipo de negocio (venta vs. lead).
- Audience signals con listas propias y clientes existentes.
- Grupos de recursos con textos, imágenes y vídeo; nada de assets a medias.
- Feed de producto revisado (si aplica Shopping).
- Presupuesto y fase de aprendizaje planificados: no toques nada 1–2 semanas.
- Rutina semanal: informe por canal + términos de búsqueda + valor de conversión.
- Configuración documentada por cliente (para poder auditarla y defenderla).
Un ejemplo español
Una agencia de Sevilla gestiona una tienda online de moda con un presupuesto de 1.500 €/mes en Google Ads. Al lanzar PMax, el ROAS reportado se disparó, pero las ventas totales apenas se movieron. Revisando el informe de términos de búsqueda, vieron que buena parte del gasto se iba en búsquedas de la propia marca. Activaron exclusiones de marca, cargaron negativas y mantuvieron una campaña de Búsqueda de marca aparte. En las semanas siguientes, el gasto se redistribuyó hacia búsquedas genéricas y Shopping —según el informe por canal— y el crecimiento pasó a ser incremental de verdad. La lección no es “PMax funciona/no funciona”: es que sin exclusiones, mides mal.
(Ejemplo ilustrativo para explicar el método; no representa datos de un cliente concreto.)
Preguntas frecuentes
¿Performance Max sustituye a las campañas de Búsqueda? No. Google la describe como complementaria a las campañas de Búsqueda basadas en palabras clave. En la práctica, la combinación habitual en agencia es Búsqueda (sobre todo de marca y términos de alta intención) + PMax para cubrir el resto del inventario de Google.
¿Puedo poner palabras clave negativas en Performance Max? Sí. Desde 2025, las negativas a nivel de campaña están disponibles para todos los anunciantes, y puedes gestionarlas también mediante listas. Es la forma directa de recortar gasto en términos que no quieres pagar.
¿Cómo sé en qué canal está gastando PMax? Con el informe de rendimiento por canal, que muestra cómo se reparten impresiones y conversiones entre Búsqueda, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail y Maps. Es la herramienta clave para justificar la inversión ante el cliente.
¿Cuánto presupuesto y tiempo necesita para aprender? Depende del sector y del valor medio de conversión, pero la recomendación general es dar margen a la fase de aprendizaje (en torno a una o dos semanas) sin cambios bruscos de presupuesto ni de objetivo, para no reiniciar el aprendizaje del sistema.
Lo que nos llevamos
Performance Max premia a quien le da buena señal y le pone límites inteligentes. Para una agencia, el trabajo de valor no es “activar PMax”: es configurar exclusiones, medir el valor real y revisar los informes cada semana para que el ROAS que enseñas al cliente sea de verdad incremental.
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Fuentes
- Google — Kick off 2025 with new Performance Max features (blog oficial de Google): https://blog.google/products/ads-commerce/new-performance-max-features-2025/
- Google Ads Ayuda — Acerca de las campañas de Performance Max (definición y canales: YouTube, Display, Búsqueda, Discover, Gmail y Maps): https://support.google.com/google-ads/answer/10724817